Gute Annahmen sind kein Ersatz für echte Daten
Der Markt für Darmgesundheit ist komplex, emotional aufgeladen und voller Versprechen. Es geht um Prävention, Leistungsfähigkeit, Wissenschaft — und um langfristige Gesundheit. Auch fairment hatte klare Hypothesen darüber, wer ihre Zielgruppe ist und was sie antreibt.
Das Berliner Startup fairment wurde 2015 gegründet und konzentriert sich auf Darmgesundheit, Fermentierung und probiotische Nahrungsergänzungsmittel. Das Unternehmen hatte bereits Buyer Personas auf Basis von Sinus-Milieus entwickelt und vier Zielgruppensegmente identifiziert: Die Darmkranken, die Unbewussten, die Achtsamen und die Performer.
Doch eine entscheidende Frage blieb offen: Stimmen diese Annahmen mit der Realität überein? Denn wenn die Annahmen nicht stimmen, spricht eine Marke die falschen Themen an, priorisiert die falschen Produkte und investiert in Kommunikation, die nicht ankommt.
Ein Markt zwischen Megatrend und Volkskrankheit
Darmgesundheit belegt Platz 5 im Nutrition Hub Trendreport 2025 — 95 % der befragten Expert:innen sehen das Thema als aufsteigenden Trend. Gleichzeitig nehmen täglich 14 Millionen Menschen in Deutschland Vitamine, Nahrungsergänzungsmittel und Probiotika zu sich.
Auf der anderen Seite stehen alarmierende Zahlen: 600.000 Menschen in Deutschland leiden an chronischen Darmerkrankungen, oft ein Leben lang. Krebserkrankungen der Verdauungsorgane machen 20 % aller bösartigen Erkrankungen aus.
Ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein bei gleichzeitig steigenden Darmerkrankungen — genau dieses Spannungsfeld wirft die Frage auf: Was hindert die Übersetzung von Wissen in Handeln? Und wie kann eine Marke wie fairment hier unterstützen?
Von der Hypothese zur Evidenz
Der Ansatz: Bestehende Zielgruppenannahmen nicht ersetzen, sondern empirisch überprüfen.
Quantitative Online-Befragung mit einem kombinierten Ansatz: Rekrutierung über ein externes Gesundheitspanel für potenzielle Neukund:innen sowie über den fairment Pool für Bestandskund:innen.
Strukturierte Befragung beider Gruppen zu Konsummotiven, Kaufverhalten, Beschwerdebildern, Zahlungsbereitschaft und Einstellungen rund um Darmgesundheit.
Deskriptive und vergleichende Auswertung der Daten, um echte Zielgruppensegmente, Konsummuster und Entscheidungstreiber zu identifizieren — in Gegenüberstellung zu fairments bisherigen Persona-Hypothesen.
Übersetzung der Erkenntnisse in datenbasierte Personas und konkrete Handlungsempfehlungen für Positionierung, Messaging, Produktstrategie und Abo-Modelle.
Menschen sprechen über Zustände.
Was die Daten zeigten
Die Ergebnisse bestätigten vieles — und schärften einiges.
Rund 60 % gaben an, aufgrund akuter Beschwerden oder Einschränkungen aktiv zu werden. Dieses Segment zeigte auch die höchste Zahlungsbereitschaft. Der stärkste Treiber ist nicht Optimierung — sondern der Wunsch nach Erleichterung.
Nicht Selbstverwirklichung, nicht Biohacking. Viele Menschen wollen sich wieder normal fühlen. Weniger über ihren Körper nachdenken. Weniger Einschränkungen im Alltag erleben.
Über zwei Drittel nutzen die Produkte dauerhaft. Mehr als die Hälfte kauft automatisiert nach — nicht aus Markentreue, sondern weil es Teil ihres Alltags geworden ist.
Die Wettbewerbsanalyse zeigte: Die meisten Marken nutzen dieselben Kommunikationsmuster. Statt emotionaler Verbindung dominiert wissenschaftliche Rechtfertigung — an der Zielgruppe vorbei.
Von Annahme zu Evidenz
- Zielgruppe handelt aus Gesundheitsbewusstsein
- Kauf als bewusste Lifestyle-Entscheidung
- Wissenschaftliche Kommunikation überzeugt
- Vier theoretische Persona-Segmente
- Breites Produktangebot als Stärke
- 60 % handeln aus akutem Leidensdruck
- Kauf als automatisierte Alltagsroutine
- Emotionale Erleichterung als Kernmotiv
- Datenbasierte Personas mit klaren Profilen
- Fokussierte Produktlinie für Kernbedürfnisse
Worüber sich anders nachdenken lässt
Gute Daten liefern keine fertigen Antworten — aber sie eröffnen neue Perspektiven. Die Erkenntnisse aus der Studie haben für fairment eine Reihe strategischer Impulse geschaffen, die in unterschiedliche Richtungen weitergedacht werden können.
Die Daten legen nahe, dass empathische Ansprache — die Erleichterung und Normalität ins Zentrum rückt — stärker wirken könnte als rein funktionale Wissenschaftskommunikation.
Wenn Routine der eigentliche Treiber ist, ließe sich automatisierte Nachbestellung als Standard denken — nicht als Upsell, sondern als logische Konsequenz des Nutzungsverhaltens.
Die empirischen Ergebnisse bieten eine Grundlage, um die bisherigen Sinus-Milieu-Segmente zu hinterfragen und durch differenziertere, datenbasierte Zielgruppenprofile zu ergänzen.
Entlang der tatsächlichen Customer Journey — von der Beschwerde über die Recherche bis zur routinierten Nachbestellung — ergeben sich neue Ansatzpunkte für Content und Produktentwicklung.
Wissen, was Ihre Kund:innen
wirklich bewegt?
Viele Unternehmen haben gute Geschichten über ihre Zielgruppen. Wir helfen, diese Geschichten mit Daten zu überprüfen.
