Warum die wirksamste Korrektur einer Markenbotschaft oft nicht im Inhalt liegt – sondern in der Erzählrichtung. Eine Fallgeschichte mit HARTMANN.
Kennen Sie diese Situation?
Sie verstehen Ihre Zielgruppe genau. Sie kennen ihre Bedürfnisse, Sie haben ihre Barrieren analysiert, Sie haben Angebote und Argumente entwickelt, die genau diese Hürden abbauen. Auf dem Papier passt alles. Und trotzdem fliegt Ihr Angebot nicht so, wie Sie es erwartet hätten.
In solchen Momenten liegt der erste Reflex nahe, am Inhalt zu zweifeln: Ist das Angebot zu schwach? Die Argumente zu dünn? Das Produkt nicht relevant genug? Häufig liegt der Hebel aber an einer ganz anderen Stelle.
Wenn die richtige Geschichte aus der falschen Perspektive erzählt wird
Eine starke Geschichte besteht aus den richtigen Elementen: dem Bedarf der Zielgruppe, den passenden Produkten, dem Nutzenversprechen, den Beweispunkten. Doch dieselben Bausteine entfalten eine völlig unterschiedliche Wirkung, je nachdem, von welchem Ende her sie erzählt werden.
Dieselben Fakten, dieselben Argumente – aber zwei völlig verschiedene Wirkungen:
Diese leichte Drehung der Perspektive zu erkennen, ist mit dem Blick von innen kaum möglich. Wer eine Marke und ihre Argumente über Monate entwickelt, sieht die Geschichte zwangsläufig vom Absender her. Die einzige verlässliche Quelle für die richtige Erzählrichtung ist die Zielgruppe selbst. Man muss ihr nur konsequent zuhören.
Was das Zuhören sichtbar machte
Genau das haben wir gemeinsam mit HARTMANN getan. In einem Soundingboard mit Apotheker:innen rund um das Thema Inkontinenzversorgung ging es zunächst darum, die Umsetzungsrealität in der Apotheke besser zu verstehen – insbesondere die Herausforderungen rund um die Zuzahlung.
Das Gespräch förderte mehr zutage als erwartet. Es zeigte, dass jede Apotheke ihren eigenen Weg findet, um in diesem Feld profitabel zu arbeiten. Vor allem aber zeigte es etwas, das die ursprüngliche Argumentation in ein neues Licht rückte: Apotheken, die konsequent auf Inkontinenzversorgung setzen, erweitern ihren Einzugsbereich und ihren Kundenstamm – und etablieren ein stabiles, langfristiges zusätzliches Geschäftsmodell.
Die Storyline gedreht – mit neuen Formaten
Im Soundingboard wurde noch etwas deutlich: Die überzeugendsten Fürsprecher:innen für eine konsequent umgesetzte Versorgung waren nicht wir oder die Mitarbeitenden von HARTMANN – es waren die Apotheker:innen selbst. Ihre Argumente trafen bei den Kolleg:innen mit einer Glaubwürdigkeit, die keine Absenderbotschaft je erreichen würde.
Aus dieser Erkenntnis ergab sich die Konsequenz fast von selbst. Wenn die Zielgruppe sich am stärksten von der eigenen Peer-Group überzeugen lässt, dann muss genau diese Peer-Group zu Wort kommen. Die Geschichte wurde also umgedreht: weg vom Erklären, hin zum Berichten lassen.
Drei Apotheker:innen erklärten sich bereit, ihre Erfahrungen und ihre individuellen Umsetzungswege zu teilen:
Daraus entstand ein Round Table als neue Form des Live-Webinars: eine moderierte Diskussion der drei Praktiker:innen, in der das Publikum seine Fragen live einbringen konnte. Kein Vortrag, sondern ein Dialog unter Kolleg:innen.
Am Tag darauf folgte ein klassisches Live-Webinar, diesmal geführt von HARTMANN-Expert:innen – aber konsequent entlang der Interessen, die die Apotheker:innen zuvor selbst formuliert hatten. Es gab Impulse, wie sich die Inkontinenzversorgung im Rahmen der neuen Gesetzgebung mit den Produkten und Services von HARTMANN erfolgreich umsetzen lässt.
Aus einem Format wurde so ein aufeinander aufbauendes Zusammenspiel:
Soundingboard
Zuhören und die Umsetzungsrealität in der Apotheke verstehen – insbesondere zur Zuzahlung. Hier wird die Erzählrichtung neu gefunden.
Round Table
Drei Apotheker:innen sprechen miteinander – das Publikum stellt seine Fragen live. Dialog unter Kolleg:innen statt Frontalvortrag.
Live-Webinar
HARTMANN-Expert:innen liefern entlang der zuvor formulierten Apotheker-Interessen – mit Bezug auf die neue Gesetzgebung.
Zuhören, Erkenntnisse verdichten, die Zielgruppe sprechen lassen, dann gezielt liefern.
Was sich daraus lernen lässt
Das genaue Zuhören hat geholfen, die Storyline mehr und mehr auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Das Einbinden der Apotheker:innen – und vor allem das Sichtbarmachen ihrer individuellen Erfolgswege – erhöht die Glaubwürdigkeit der gesamten Argumentation spürbar.
Für HARTMANN ist das mehr als eine gelungene Kampagne. Das Unternehmen verinnerlicht professionelles Zuhören als Grundlage für die Neuausrichtung seiner Argumentation – und etabliert dafür eigene Formate.
Der eingeschlagene Weg wird für den Kanal Apotheke fortgeführt: Auch künftige Live-Webinare werden vor dem Hintergrund der neu gefassten Beschlüsse der Bundesregierung wieder gemeinsam mit Apotheker:innen durchgeführt. So bleibt der Praxisbezug erhalten, und die Geschichte „erfolgreich mit Inkontinenzversorgung“ lässt sich von Mal zu Mal überzeugender erzählen.
Die eigentliche Erkenntnis
Manchmal ist die wesentliche Erkenntnis keine neue Botschaft und kein neues Produkt. Sie ist eine leicht veränderte Perspektive, die alle bereits vorhandenen Elemente neu ausrichtet – und so zwingender erzählt.
Für genau diesen Realitätscheck und diese Inspiration sind dialogische Formate mit der Zielgruppe besonders effizient. Erst recht, wenn Marketing und Vertrieb nicht nur Empfänger der Ergebnisse sind, sondern aktiv mit am Tisch sitzen.
Die richtige Erzählrichtung lässt sich nicht herleiten. Man muss sie hören.
Möchten Sie herausfinden, ob Ihre Marke die richtige Geschichte aus der richtigen Richtung erzählt?
Hopf Strategie konzipiert und begleitet dialogische Formate für die Pharma- und Gesundheitsbranche – vom Soundingboard über Round Tables bis zum Live-Webinar.
